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第9章国际市场营销促销策略

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第9章

国际促销策略
Global Marketing

第一节

国际促销的概念及其作用

? 一、国际促销的概念

? 促销,即促进销售的简称。它来自拉丁语(Promotion),原意指
“前进”,用在商品销售上,指企业通过各种形式向消费者宣 传报导本企业及其商品或劳务的信息,来引起消费者的注意, 激发消费者的购买欲望,促进和影响消费者采取购买行为,从 而达到扩大产品销售目的的活动。

二、国际促销的作用
? (一)传递信息,沟通产销

? (二)突出特点,强化竞争能力
? (三)诱导需求,促进销售

? (四)提高声誉,稳定销售

第二节 促销目标与促销组合
? 一、促销目标 ? (一)提高企业产品知名度

? (二)刺激需求
? (三)劝说和提示

? (四)树立企业形象和产品形象

二、促销组合策略
? 企业的促销策略可归纳为两种:直接推动策略和间接拉引策略。 ? (一)直接推动策略 ? 1.示范促销法

? 2.拜访促销法
? 3.服务促销法

? 4.网点销售法

? (二)间接推动策略 ? 1.广告促销法 ? 2.邀约促销法

? 3.代销或试销促销法
? 4.信誉促销法

三、促销组合策略的选择
(一)产品的特性

(二)产品的生命周期
1.在产品生命周期的投入期,企业的促销目标是使顾客认知商品。 2.在产品生命周期的成长期,企业的促销目标是进一步引起顾客

的兴趣,吸引顾客购买,并形成厂牌偏爱。
3.在产品生命周期的成熟期,竞争日益激烈,企业的促销目标是 增加购买者的信任感,以战胜竞争对手,保持市场占有率。

4.产品生命周期的衰退期,销售量下降,企业的促销目标是使一
些老用户继续信任自己的产品,坚持购买,并消除其不满意感。

? (三)市场性质 ? (四)费用预算

? 一般来说,广告费用最高,人员推销次之,营业推广一次
性开支较大,公共关系宣传的费用最低

案例:海尔冰箱:高端品牌如何“下乡”
? 调研对全国不同省份地区采用入户调查,四次共发放问卷88105 份,共回收问卷73797份,有效问卷共65845份。

? 制定了海尔冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略。一对一
策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特征,分别采 取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广 的三个层次的营销手段。

市场分析和目标
? 大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95%,在个别城市已达到99

%,而调查显示的农村冰箱拥有率是22.7%,农村市场仍处
于导入阶段,普及的程度相差十多年 ? 西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌占据了国内约20%的冰箱 市场份额。城市冰箱市场上,以海尔、容声、新飞和美菱等为 主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品 牌之战势不可挡.抢先占有农村市场,才能占得市场先机。

外部原因促进农村冰箱需求增长
? 1、宏观环境:中央把增加农民收入视为扩大内需的重点,改造农 村电网,改善农村交通、通信设施等. ? 2、农村购买力的提高:*几年我国农村人均收入保持连续增长,

农民手中储蓄存款约达9000亿元,手持现金8000亿元,这部分资
金形成了很可观的购买力。

海尔的市场推广策略
? 1. 产品策略——实用、耐用
? 降低冰箱科技含量,生产价低耐用的冰箱产品 ? 健全售后服务网络,消除农民的后顾之忧

? 2. 价格策略——中低价位
? 3. 渠道策略——一对一上门销售 ? 4. 促销策略——贴*农民,做农民式促销

?

一对一促销人员职能

? 广告宣传 ? 注重口碑宣传

? 选择最有效的电视广告媒体

第三节 国际人员促销策略
? 一、国际人员促销的概念及特点 ? (一)灵活创造需求。 ? (二)反馈信息及时。

? (三)巩固产销关系。
? (四)提供服务

? (五)调剂余缺。
? (六)促进成交

二、国际市场人员促销的技巧与策略
? (一)人员促销程序

? 1.开拓顾客。
? 2.接*前的准备
(1)产品情况 (2)顾客情况 (3)竞争者情况

? 3.接*顾客
? 4.面议洽谈 ? 5.化解异议 ? 6.达成交易 ? 7.追踪服务

(二)人员促销的方法
? 1.间接促销法 ? 关系介绍法和连锁推销法 ? 2.直接促销法

? 3.合作促销法
? 伴同促销法和交换用户促销法。

? 4.团体促销法

(三)人员促销的策略
? 1.设问--回答策略 ? 2.配方一-成交策略

? 3.刺激一-反应策略
? 4.诱发一-满足策略

经典广告语赏析
? 雀巢咖啡:味道好极了

? 麦氏咖啡:滴滴香浓 ? 麦氏咖啡:好东西要与好朋友分享

?

M&M巧克力:只溶在口,不溶在手

? 德芙巧克力:牛奶香浓,丝般感受

? 可口可乐:永远的可口可乐,独一无二好味道

?

百事可乐:新一代的选择

? 大众甲克虫汽车:想想还是小的好 ? 耐克:just do it(要做就做)

?

诺基亚:科技以人为本

? 戴比尔斯钻石:钻石恒久远,一颗永流传

?

IBM:四海一家的解决之道

? 餐馆广告:请来本店用餐吧!不然你我都要挨饿了。

? 空调广告:本品在世界各地的维修工是最寂寞的。
? 理发店广告:虽为毫发技艺,确是顶上功夫。 ? 美容院广告:请不要向本店出来的女子调情,她也许就是你的祖

母。

? 新书广告:本书包括十个短篇小说,我熬了许多个夜晚才写出, 现以一元钱奉献给读者,即一个短篇才值一角钱。 ? 安全广告:假如阁下烟瘾发作,可以在此吸烟,不过请先将地址

留下,以便将你的骨灰送交家人。

? 海尔:海尔,中国造 ? 长虹:以产业报国、以民族昌盛为己任

? 中国联通:情系中国结,联通四海心

? 商务通:科技让你更轻松
? 飞亚达:一旦拥有,别无选择

? 李宁:把精彩留给自己
? 康师傅:好吃看得见

? 张裕:传奇品质,百年张裕 ? 新飞冰箱:新飞广告做的好,不如新飞冰箱好 ? 孔府家酒:孔府家酒,叫人想家

?

润迅通讯:一呼天下应

? 上海别克:当代精神,当代车

? 奥妮洗发水:黑头发,中国货

? ?

春都火腿肠:春都进万家,宾朋满天下 舒肤佳:促进健康为全家

? 农夫山泉:农夫山泉有点甜

? 乐百氏:27层净化
? 三源美乳霜:做女人挺好

? 山叶钢琴:学琴的孩子不会变坏

? 人头马XO:人头马一开,好事自然来
? 鹿牌威士忌:自在,则无所不在 ? 眼药水广告:滴后请将眼球转动数次,以便药水布满全球。

? 花店广告:送几朵花给你最爱的人,但不要忘了你的妻子。
? 香水广告:本品最能吸引异性,故随本品奉送自卫教材一份。

第四节

国际市场营销中的广告策略

? 一、国际营销广告的概念和特点 ? 与国内广告相比,国际营销广告有自身的一些特点,主要体现在 以下几个方面:

? (一)必须遵守目标国的广告法规
? (二)必须尊重目标国的风俗*惯 ? (三)必须尊重各国的宗教信仰 ? (四)必须注意目标国的各种环境因素

二、国际营销广告的限制因素
? (一)语言的限制

? (二)政府限制
? 1.对某些产品的广告进行限制 ? 2.对广告信息的限制

? 3.对广告媒介的限制
? 4.对广告开支的限制 ? (三)广告媒介的限制

? (四)广告代理商的限制

三、国际营销广告策略
? (一) 统一广告策略和差异广告策略 ? (二) 产品广告策略和形象广告策略 ? (三) 推动需求策略与拉引需求策略

(四)产品生命周期广告策略
产品生命周期 引入期 成长期 成熟期 广告阶段 广告目标 初期 创牌 中期 保牌 后期 维持 衰退期

广告目的
广告战略

创造需要
开拓市场

指导选择性需要
竞争市场

指导选择性需要
保持、转移压缩市 场

广告策略
广告对象

告知
最先使用者

说服:差别化、多 提醒 样化、印象
早期使用大众 晚期使用大众

第五节 国际营销营业推广策略
? 一、营业推广的概念及类型 ? 除人员促销、广告、公共关系以外,所有刺激消费者购买、提高 中间商销售积极性和协调其作用的促销手段,都属于营业推广。

国际营销营业推广的三大类型
? (一)针对最终消费者的。

?

如赠送样品、奖券、代价券、交易印花、购物赠物、廉价包装、展销、
现场示范、操作表演等。

?

(二)针对中间商的。

?
? ?

如购货折扣、合作广告、推销奖励、陈列资助、免费赠品、名单推广等。
(三)针对公司推销人员的。 如超额奖金、推销竞赛、推销补助、提升机会、精神鼓励等。

二、国际营销营业推广的策略
? 1.超前营业推广策略 ? 所谓超前营业推广策略,是指企业在市场变化之前,依据市场预 测和商情分析,针对未来市场需求及早运筹,提前采取行动、抢

占市场、取得竞争主动权的策略。

? 2.滞后营业推广策略 ? 滞后营业推广策略,是指企业利用市场细分方法,针对市场多样 化需求销售老产品、传统产品或滞销产品,使其增值增效的策略。

? 3.填缺营业推广策略
? 填缺营业推广策略,是指企业及时抓住市场空缺机会,以自己的 产品有效填补空缺的策略。

? 4.候鸟营业推广策略

? 这种策略是指企业根据市场需求变化规律或消费*俗,提早组织
货源,应时应需地组织营业推广策略。 ? 5环境促销策略

? 环境促销策略是指企业利用商品内外部环境,美化商店、烘托气
氛、吸引顾客、刺激购买的策略。

第六节 国际营销公共关系促销策略
? 一、国际营销公共关系的特点和原则 ? (一)国际营销公共关系的特点 ? 1.主体的复合性。

? 2.客体的复杂性。
? 3.传播媒介的局限性。

? ? ?

(二)公共关系原则 1.加强调查研究,增强针对性。 2.善于运用国外公众经常接触的新闻传播媒介 ? ? ? ? 要了解你的目标公众所在国的新闻传播媒介的基本情况 考虑新闻媒介的视听对象、发行范围和信誉程度,也要结合企业本身 的形象和产品、服务的范围 注意运用当地的语言,适应当地的风俗和文化背景 加强和所在国的公众代表、社会知名人士和公共关系机构的联系

二、国际营销公共关系的内容和手段
? (一)国际营销公共关系的内容 ? 1、企业内部的国际营销公关 ? 2、企业本土国的国际营销公关

? 3、市场国的国际营销公关

(二)国际营销公共关系的手段
? 1.新闻和记者招待会。 ? 2.公益服务活动。 ? 3.书面、视听资料。

? 4.电话咨询服务。
? 5.参观联谊活动

? 6.展览 (销)会
? 7.典礼、仪式

三、国际营销公共关系的策略
? (一)宣传公关策略 ? 1.内部宣传 ? 2.外部宣传

? (二)交际公关策略
? (三)服务公关策略

? (四)社会公关策略
? (五)征询公关策略

案例:可口可乐出现信任危机之后
? 一个公司的战略眼光、经营能力、组织效率、公关意识等等 均会在一次危机中集中全面地被展示

? 危机:1999年6月,比利时首先宣布禁止销售比利时可口可乐
公司生产的可口可乐和芬达、雪碧等所谓软饮料之后,卢森 堡也宣布暂禁止销售由该公司生产的可口可乐。在荷兰,可

口可乐公司主动将由比利时可口可乐公司的产品从市场撤回。
与此同时,欧盟就可口可乐产品可能带来的危险向其成员国 发出警告。

可口可乐10天危机公关内幕
? 6月14日,可口可乐北京办事处的员工全部通过电话被告知

? 6月15日一大早, 危机处理小组紧急召开会议决定处理方案
? 17日,可口可乐组织记者去超市调查 ? 18日,跟中国卫生部门接触 。20日左右,卫生部在全国几个 城市对可口可乐做了抽检 ? 6月22日,可口可乐行政总裁艾华士直飞比利时接受专访,公 开向消费者道歉,可口可乐行政总裁当场喝了一瓶可口可乐 ? 6月23日,比利时卫生部决定,从24日起取消对可口可乐的禁 销令

? 法国财政部长斯特劳斯· 卡恩24日宣布,从即日起取消对可口可乐 的禁销令,批准可口可乐系列饮料重新在法国上市。 ? 可口可乐为此事付出的代价仅比利时就约为6000万美元。公关仍

在继续,6月29日,卫生部官员在接受新华社记者采访时指出,在
北京等五城市罐装生产的可口可乐符合国家卫生标准。

治理危机手里必须有几张王牌
? 可口可乐手中的王牌 : ? 人力资源 的储备 ? 与政府部门、媒介建立好关系

? 严密高效的组织协作
? 树立良好的品牌形象

? 公开诚实、勇于承担责任

案例:海尔公关
? 海尔的发展可以分为三个阶段:

? 第一阶段:(1984年12月-1991年12月) 起步阶段(知名度积累
阶段) ? 第二阶段:(1991年12月-1998年12月) 多元化创新阶段。以 “卓越、创新”的服务建立“民族工业”的品牌 ? 第三阶段:(1998年12月以后) 国际化发展阶段。

? “创品牌,而不是创汇”的国际化发展观念 。海尔的公关始终有 目的地贯彻在企业/品牌整合的每一个接触点。在海尔,公关已经 形成一个庞大的、科学的系统,剖析海尔有助于我们对公共关系

有一个比较全面客观的了解。海尔的核心价值、CS顾客满意系统、
民族化公关、国际化公关、政府及社区公关

? (1)海尔的核心价值 ? “工作创最佳、创新无止尽、服务重信誉、真诚到永远” ? “敬业报国,追求卓越”的企业价值观;

?
?

“迅速反应,马上行动”的企业作风;
“公*竞争,人尽其才,积极向上”的文化氛围

? (2)海尔的CS顾客满意系统:

? 海尔的高明在文化概念的创新上表现的淋漓尽致。 “以需求为导
向”的CS(Customer Satisfaction)客户满意战略。它包括对内对 外公共关系的全 面满意。 ? 海尔第一个提出“用户永远是对的”。海尔只用了76台小有缺陷 的电冰箱就砸出了市场信誉。

? (3)海尔“民族工业”公关 ? 海尔最早在80年代提出“民族工业”(注意:是工业而不是民族 产品),当时外资品牌特别是日资(松下、日立)将中国支柱产

业之一的家电工业冲击到接*崩溃的边缘。海尔人常常把孔子、
老子、孙子和波特、德鲁克、松下幸之助、韦里奇等挂在嘴边, 这是企业文化的反应,也是文化公关的技巧。

? (4)“国际化海尔” ? 以国际化标准做品质公关:信息、认证、工业设计、知识产权、 新品开发全面创新。

? 进入日本:实行洗衣机运行7899次无故障的军用标准(国内标
准5000次) ? 进入美国及欧盟:开发180升以下小电冰箱,强占空隙市场

? (5)造“神”运动:CEO张瑞敏 ? 几乎每一个成功的企业背后都有一个“神”,他,是企业价 值、地位和身份的代言人。

? 创造性提出“OEC管理法”、“斜坡球体理论”、“企业文
化缴活休克鱼”、“市场链”

? “理论公关” : ? 1995年:“中国经营大师” ? 1998年:《亚洲周刊》“1997年企业家成就奖”,并以此进行 媒体公关 ? 1998年3月:张瑞敏将“缴活休克鱼”理论搬上哈佛讲台,案例 收入教材 ? 1999年:英国《金融时报》“全球最受尊重的企业家”第26位 ? 2000年6月:张瑞敏成为中国家电企业第一位CEO ? 2001年:跨上《财富》论坛等 ? 2001年:先后在洛桑国际管理学院(IMD)、哥伦比亚大学、沃 顿商学院讲学

? (6)政府及社区公关: ? 2001年6月17日,中国银行与海尔签署3亿美元在全球授信额度 协议

? 海尔成为国家扶持的冲击“500强”的民族企业的主力军之一

? 其他社区和消费者公关: ? 97年“过年不回家,服务到万家”,把淡季变成旺季,同时提 升海尔的服务形象

? 北京海尔售后服务人员“打的去维修”;“自带矿泉水”等售
后主题公关 ? 提倡“五个一”:一张服务卡、一副鞋套、一块垫布、一块抹 布、一件小礼物



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